Phil Schiller decidiu deixar o comando da App Store após concluir que a pressão da nova direção da Apple por margens maiores e receitas recorrentes ampliaria os conflitos com desenvolvedores e governos. A estratégia pode elevar os custos suportados por quem vende aplicativos e atingir os serviços oferecidos aos usuários.
O relato é do jornalista Mark Gurman, da Bloomberg, que acompanha a empresa. Schiller, de 66 anos, deixou a chefia da loja e dos eventos de produto em 31 de agosto; continuará ligado à Apple como Apple Fellow, uma função sênior, e trabalhará em projetos ainda não especificados. O dia a dia da App Store passa a Carson Oliver, há 14 anos na divisão.
A mudança ocorre sob o comando de John Ternus, novo presidente-executivo da Apple, e de Eddy Cue, chefe da área de serviços. Os dois buscam melhorar as margens da loja digital e ampliar a entrada de receitas recorrentes, de acordo com Gurman.
Schiller avaliou que extrair mais lucro da App Store aprofundaria o confronto em torno das regras comerciais e dos pagamentos processados dentro do sistema. Em vez de conduzir essa nova etapa, preferiu abandonar a chefia.
Uma saída sem confronto aberto
A decisão não teria resultado de uma grande briga entre Schiller, Ternus e Cue. O ponto de ruptura foi a diferença de avaliação sobre o custo político e comercial de aumentar a rentabilidade de uma plataforma que já enfrenta críticas de empresas de tecnologia, órgãos públicos e criadores de aplicativos.
Questões pessoais também pesaram. Schiller pretende dedicar mais tempo à família e à filantropia, embora preserve um vínculo institucional com a companhia.
Esse conjunto de motivos limita a leitura de que sua saída representa uma ruptura completa com a Apple. Schiller não deixou a empresa nem rompeu publicamente com os executivos responsáveis pela estratégia que o incomodava.
Sua retirada do comando, ainda assim, elimina uma voz que via riscos na busca por receitas adicionais. Ele considerava que a tentativa de apertar ainda mais o negócio poderia provocar novas disputas com quem depende da loja para chegar aos consumidores.
Ternus e Cue miram margens maiores
Ternus assumiu a direção da Apple com a missão de conduzir uma companhia cuja loja de aplicativos ocupa posição central na relação entre usuários, desenvolvedores e serviços digitais. Cue controla a área de serviços, justamente o setor associado à procura por faturamento contínuo e menos dependente da venda periódica de aparelhos.
O relato não detalha quais mudanças os dois executivos pretendem aplicar para elevar as margens da App Store. Também não permite afirmar se haverá aumento de cobranças, criação de novas tarifas ou alteração imediata nas regras de pagamento.
A direção apontada por eles, contudo, coloca a rentabilidade no centro das próximas decisões. Esse movimento alcança um sistema no qual a Apple define condições de acesso, distribuição e pagamento para empresas que querem oferecer produtos aos donos de seus dispositivos.
A participação da companhia nas transações realizadas pela loja alimenta críticas antigas de desenvolvedores. O modelo também se tornou objeto de grandes ações judiciais, nas quais o controle exercido pela Apple sobre pagamentos e distribuição ocupa papel central.
Schiller temia que uma nova ofensiva por lucro fornecesse mais argumentos aos adversários da empresa. Na sua avaliação, o ganho financeiro poderia vir acompanhado de custos jurídicos, regulatórios e comerciais maiores.
Desenvolvedores podem repassar a conta
Para os criadores de aplicativos, qualquer pressão adicional sobre as receitas reduz os recursos disponíveis para operação, atualização e atendimento. Empresas menores têm menos capacidade de absorver custos e podem responder com preços mais altos, retirada de funções ou abandono da plataforma.
O efeito não precisa aparecer como uma cobrança direta feita pela Apple ao consumidor. Ele pode chegar por meio de assinaturas mais caras, condições menos favoráveis ou serviços limitados pelos fornecedores que dependem da App Store.
A ausência de detalhes sobre os planos de Ternus e Cue impede calcular esse impacto. A mudança no comando mostra, porém, que a disputa deixou de envolver apenas empresas externas e alcançou o interior da própria Apple.
Schiller não questionava apenas uma meta contábil. Seu receio estava ligado à capacidade da companhia de exigir mais dinheiro de um ecossistema no qual controla a porta de entrada para milhões de relações comerciais.
Esse poder dá à Apple condições para impor regras em larga escala, mas também concentra nela a responsabilidade pelas consequências. Quanto maior a parcela capturada pela plataforma, maior tende a ser a resistência de desenvolvedores que consideram excessivo o preço cobrado pelo acesso ao público.
A Apple preserva o plano e troca o responsável
A permanência de Schiller em outra função indica que a empresa preferiu acomodar a divergência sem transformá-la em crise pública. Ternus e Cue continuam em posição para executar a estratégia de margem maior e faturamento recorrente.
Essa continuidade favorece a nova direção, não a cautela defendida pelo antigo chefe da loja. A Apple mantém o plano enquanto afasta de sua execução o executivo que previa mais atrito com governos e parceiros comerciais.
A App Store já chega a essa etapa sob contestação judicial e críticas de desenvolvedores. Novas tentativas de ampliar a extração de receita podem transformar uma fonte importante de lucro em um conflito ainda mais duro sobre quem controla os pagamentos e quanto custa participar do mercado digital.
A decisão pendente agora pertence a Ternus e Cue. Eles ainda precisam mostrar como pretendem elevar as margens sem aumentar a conta de desenvolvedores, usuários e da própria Apple nos tribunais e diante dos governos.