No dia 2 de outubro de 2026, Michael Thomas, um consumidor residente em Illinois, ajuizou uma ação judicial contra a cadeia de fast-food McDonald’s nos Estados Unidos. Ele alega que a empresa emprega inteligência artificial (IA) para manipular os preços em parceria com franqueados independentes.
A ação judicial solicita autorização para atuar em nome de milhões de consumidores em todo o país. O principal argumento é que os algoritmos utilizados pela rede teriam interferido nas decisões de preços que deveriam ser tomadas individualmente por cada franqueado.
O processo descreve um sistema que utiliza dados não públicos e tem a capacidade de analisar milhões de transações diárias em cerca de 14 mil restaurantes nos Estados Unidos. A rede McDonald’s refuta essas alegações.
Um algoritmo com visão abrangente
Esse sistema se utiliza de aprendizado de máquina para monitorar continuamente o desempenho das vendas. Com base nessa enorme quantidade de dados, são geradas recomendações de preços para estabelecimentos sob diferentes administrações.
A ação judicial enfatiza que “franqueados independentes devem estabelecer seus preços autonomamente”. As acusações se sustentam nas legislações antitruste dos Estados Unidos, que proíbem acordos entre concorrentes sobre preços.
Os autores do processo argumentam que o compartilhamento de informações competitivas por meio da mesma plataforma equivale a uma conluio que não deveria ocorrer entre concorrentes.
O advogado Lark Turner, representante de Thomas, denunciou que a corporação explora a vasta quantidade de dados da operação e o próprio modelo de franquias para impor taxas adicionais aos consumidores.
Posição do McDonald’s sobre o controle dos preços
Em uma nota divulgada no dia 5 de outubro, o McDonald’s classificou as alegações como infundadas e especulativas. A empresa afirmou: “A inteligência artificial não estabelece o preço de um Big Mac ou qualquer outro item do nosso cardápio”.
Segundo a defesa, cada franqueado tem total liberdade para determinar seus próprios preços. A companhia argumentou ainda que ferramentas analíticas e recomendatórias são comuns em diversos setores da economia.
A existência dessa tecnologia não é contestada. Informações mencionadas pela Reuters indicam que redes de fast-food estão utilizando IA para auxiliar na definição dos preços, levantando questões sobre as consequências quando uma única recomendação é direcionada a milhares de estabelecimentos simultaneamente.
Dificuldades entre recomendação e conluio
Esse processo se junta a uma série crescente de ações coletivas nos Estados Unidos contra empresas acusadas de utilizar algoritmos para alinhar suas estruturas de preços. Casos anteriores já haviam atingido o setor hoteleiro e o mercado de locação residencial.
Dentre os aspectos que devem ser analisados durante o julgamento estão a relevância dos dados não públicos, o nível de autonomia dos franqueados ao seguir as recomendações e os limites da utilização dos algoritmos em situações onde negócios distintos precisam fixar seus próprios preços.
Ainda não houve avaliação das alegações apresentadas. A ação busca reparar danos aos clientes e requer que a Justiça americana decida se um algoritmo capaz de recomendar preços simultaneamente para todos ainda permite que alguém tome decisões isoladamente.